很多人很难理解，为什么一些看似品牌形象很丑的品牌却在市场上一直保持增长，这背后的原因与品牌独特性相关。
什么是品牌？
现代品牌和传统认知有什么不一样？
要了解品牌独特性，我们先说一下作为奠定现代品牌理论范式的三块重要基石之一的阿克的观点，戴维阿克是美国加州大学伯克利分校汉斯商学院的营销战略和品牌专业教授，是现代品牌理论的开山学者，在2014年集30年总结汇编成的重要著作《品牌大师》中对品牌是这样定义的：“什么是品牌？品牌绝非仅仅是一个名称或标志，而是一个公司对消费者的承诺，它传递给消费者的不只是功能性利益，还包含情感、自我表达和社会利益。但品牌又不仅仅只是承诺的兑现，它更像一段旅程的体验，是消费者每次与品牌接触的感知与经验中不断发展的消费者关系。”
短短一句话概括了西方品牌理论几十年对品牌理解的五个关键点：标志、承诺、多重价值、体验、关系。他从5个维度阐述了品牌的功能超越了我们常规认知的“产品就是品牌”“做广告就是做品牌”“立名做logo就是做品牌”等传统经验观点，开始了以品牌资产和品牌战略为主导的现代品牌打造路线。中国营销研究中心创始人卢泰说这与之前的传统的做法主要有几个重要的改变：
1，品牌的理念发生了变化：以前认为品牌是标记，现代品牌是象征。标记的核心是区分，象征的核心是价值赋予。
2，品牌的重心不同：传统范式的品牌化注重外观，比如logo、颜色、品牌形象等，识别是核心。现代品牌需要关注从外向内，看重品牌的隐形元素，如消费者关系、体验、尊重、崇拜等
3，理论结合实践：以前做品牌是企业实践在前，现代的品牌塑造是时间和学术双驱动，学术有引领、催化作用。
4，品牌的商业作用不同：以前的品牌是促销的工具，处在营销战略的地位是从属的、锦上添花的营销元素，现代品牌把品牌推至公司战略位置，作为象征和符号，可以突破商业，体现社会价值；
什么是品牌独特性？
怎么塑造品牌独特性？
品牌要独特，其实就是上面所说要在标志、承诺、多重价值、体验、关系这5个层面形成独特性。有的人说这太抽象了，品牌就是忽悠人的，没办法执行啊。确实，品牌本身就是一个无形资产，它还是从可口可乐擅自改口味和包装遭到消费者长期投诉不得不改回现在的状态中得到的启示，消费者心中对于品牌的定义早已脱离产品、口味这些功能性的描述，赋予了品牌关系和情感投入，所以我们不能认为品牌就是企业的，品牌理论发展到现在，很明显的趋势是品牌是属于顾客的，品牌是顾客的品牌资产。
基于国内的实践，HBG品牌研究院院长Mandy认为主要有两步非常关键，成哥认为这两步很简单，容易实施，也和目前国内的主流做法很相似，它可以解决阿克的5层品牌概念前三层，这两步就是：
1，帮助客户快速清晰的认知和辨别品牌；
2，传递给客户品牌价值的认知
往往很多品牌都会疏忽第一步的打造就走向第二步，这会导致品牌内部自我感知良好，认为自己很有特色，很有差异性，价值极高，但客户不知道，认知辨别不出我们品牌到底是哪个。
所以对于品牌人来说，如何建立自己的针对顾客的品牌独特性资产，让品牌在竞争中更显著，更容易被认识和辨别是最核心的工作之一。
1，品牌独特性资产有助于增加品牌在营销推广和渠道全面渗透上的效率。如果没有品牌独特性，推广预算和渠道投入就有可能浪费，而一旦建立起品牌独特性，顾客就容易发现和辨别，容易唤起顾客记忆；
2，品牌独特性有助于提升忠诚度。顾客就是喜欢接受、喜欢和自己熟悉的品牌。很多营销学著作会提到一个基本事实—行为决定态度：顾客常常会额外注意自己已经购买的，或相对熟悉的品牌。
3，统一而独特的品牌资产是构建品牌竞争壁垒的关键。很多品牌之所以会因为竞争对手抄袭模仿而生意下降，核心原因之一是缺乏统一和独特的品牌独特性资产，顾客容易被势能更大的对手吸引而去，因为他们辨别不出来我们和他们有什么区别。这里也就解释了为什么抄袭模仿的品牌有时候反而比原版品牌卖的更多。是因为抄袭的品牌进行了更多范围的推广和渠道渗透，辐射了更多的人群。品牌认知是基于顾客的，不是企业的，只有顾客认识到且认为你是独特的，才是真正的独特性资产。要让顾客认识到你是独特的，在推广和渠道的广度和深度上是要花更多投入才行，要不然就引不起顾客认知的变化。这也能解释，为什么有些品牌看着挺个性但卖货比较少的原因。
前面说过塑造品牌独特性的方式是大范围的客户认知也就是知名度+客户可感知的价值差异来体现，这里面没有美丑这个标准。美丑是一个主观而非客观的衡量标准，不同客户的审美标准不一样，很多企业内部人觉得自己的审美在线，但这都是自己的认知。所以在塑造品牌的时候最好要抛弃审美偏见，回到关心客户认知，才能理解增长的真相。
如何利用好品牌独特性资产，这里Mandy有几条建议：
1，保持持续的内容输出和曝光：如果不持续输出，客户就会选择遗忘。如果不曝光，不在营销活动、渠道陈列中进行充分的曝光展示，就无法让客户在脑海中形成品牌和他自身关系的记忆联想。
2，触达更多客户：要增长不要关注细分客户，目的是扩大客户基数，尽可能触达品类所能涉及的所有客户。
3，保持统一性：心智不喜欢复杂喜欢简单，一旦失去统一性的独特性就会造成心智混乱。尤其是对于大企业来说，独特性资产可以微调但不建议大动，因为前期的品牌资产花了很大力气好不容易建立起来，一旦大动对品牌就会有极大损坏。像之前小米的logo微调就是保持了这个原则。
4，避免承载太多信息：还是上面那句话，心智不喜欢复杂喜欢简单，比如一个logo承载不了差异化的购买理由，或者更抽象的品牌愿景，过度追求多合一，会造成认知混乱，导致品牌独特性资产不够清晰、简洁。
5，避免传递过多品牌寓意：一般企业创始人对品牌都有一种情怀，希望在塑造品牌独特性的时候融入情怀，这样其实忽视了我们打造独特性资产的意义的基础是认知可识别，是为了增加推广和渠道延伸效率。
多更品牌非常注重审美在商业中的价值，但我们会更加注重价值传达的层面去和我们的客户形成更好的联动，我们的价值其实体现在更好让我们的客户达到价值增长。而价值增长的第一步，就是打造品牌独特性资产。同时，我们也需要知道，仅靠有品牌独特性资产是不够的，因为总会有更大更快更好的企业用相近的办法进行超越，所以留给大家的任务就是在保持独特性的前提下，怎么让更多人知道品牌的独特性，怎么比别人更好的利用好品牌独特性。这才是摆在多更和多数企业要面临的关键问题。