01 ｜定义的方式
什么是品牌？美国市场营销协会（AMA）给出了一个定义：
品牌（brand）是一个名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来。
但是，这种“属+种差”定义法，是让人昏昏欲睡的，而我们原始的、天然的认知习惯也不是通过抽象定义来学习事物。
假设我们需要向外星人介绍什么是「桌子」，我们会发现，尝试定义事物，本质上是对于一个语词符号所涉及的内涵和外延的界分。
回忆我们从婴儿时学习事物的方式，通常不是高屋建瓴地高度抽象（这种高度抽象依赖对于文字符号系统的熟悉，对所指事物的熟悉），而是“举一反三”，见到被命名为“桌子”的事物多了，自然也就形成了一种“默会”，大概能判断出眼前的东西是不是“桌子”。
维基百科直接搜索「定义」，可以看到列举了不同的定义事物的方式，包括内涵定义、外延定义、列举定义、情境定义等。
其中有一种叫做实物定义法，就是指定一个词所代表的物件来表达这个词的意思，或者指定数个代表性的物件来表达这个词的意思。例如，给某人看数个典型的狗来说明“狗”的概念。
所以今天我们就用这种方法来列举一些典型、有趣的例子，来帮助大家理解什么是品牌。
02｜苏格拉底提问法
所有接触西方哲学的人，都知道“苏格拉底式提问法”，这是一种提问的辩证法。谈话中，我们大都偏重发表见解。苏格拉底则反其道而行之，侧重于以谦和的态度提问，引导人们主动思考，得出结论。
举个例子，关于什么是正义，苏格拉底是这样提问的：
苏格拉底与欧谛德谟谈论，什么是正义。
苏：虚伪属于正义，还是非正义？
欧：非正义。
苏：偷盗、欺骗、奴役等，属于正义，还是非正义？
欧：非正义。
苏：对于那些极大损害了国家利益的敌人，一个将军惩罚了他们，并对他们加以奴役，属于正义，还是非正义？
欧：正义。
苏：将军偷走了敌兵的财物，或者战斗中欺敌呢？
欧：这当然属于正义，但我是说欺骗朋友。
苏：一位元帅，因为士兵们士气不振而精神崩溃，他欺骗部下“援军很快到来”以激励士气呢？
欧：应该也是正义吧。
苏：一个生病又不肯服药的孩子，父亲说“药不苦、很好吃”，骗孩子吞了下去，病也好了。属于正义，还是非正义？
欧：正义。
苏：一个发了疯的人，他的朋友怕他自残，偷走了他的刀子与利刃，这属于正义，还是非正义？
欧：是，应属正义。
苏：你不是说，朋友之间不能欺骗吗？
欧：请允许我收回我刚说的话。
可见，苏格拉底认为，“求得知识的最好办法是有系统的问与答”。他不会直接告诉对方答案，而是通过一个又一个的问题来启发对方思考，让他们自己发现答案。
苏格拉底常见的问题有：这个到底是什么意思？XX的本质是什么？这个与我们讨论的有什么关系？你能举个例子吗？你同意还是反对……？你能换个说法吗？（厘清定义与概念）你为什么这么说？你怎么知道这些的？如果要反驳的话，怎样做？（探究理由与证据）这样的话，然后呢？（探究后果与影响）
03 ｜什么是品牌
所以，关于什么是品牌，我们就可以尝试去追问一些问题，并且探究自己为什么会给出是/不是的理由。下面是我给出的一些例子：
* 麦当劳是不是一个品牌？
* 你今天穿的衣服是不是一个品牌？
* 同济大学是不是一个品牌？
* 同济大学广告学专业是不是一个品牌？
* 俞敏洪是不是一个品牌？
* 董宇辉是不是一个品牌？
* 2022年成名之前的董宇辉是不是一个品牌？
* 巴黎是不是一个品牌？
* 一个小县城是不是一个品牌？
让我来回答最后一个问题：一个小县城可以成为一个品牌。
例如，2023年中国网红县城排行榜上，婺源排名第一，所以婺源可以被认为是一个旅游品牌，它被誉为“中国最美的乡村”。但是，如果是一个没有任何知名度或者任何特点的小县城，似乎不好意思称自己为品牌。
04｜ 什么不是品牌
那么，什么不是品牌呢？还是举一些例子，大家思考一下：
* 我们上课使用的这间教室，是不是一个品牌？一般会认为不是。
* 那如果这间教室很有名呢？例如，复旦有一个教室叫做3108教室，经常举办各种文学、艺术、哲学的讲座，那么这间教室是不是一个品牌？
* 手机，是不是一个品牌？
* 苹果手机，是不是一个品牌？
* 水，是不是一个品牌？
* 百岁山矿泉水，是不是一个品牌？
* 牛奶，是不是一个品牌？
* 光明牛奶，是不是一个品牌？
* 蓝色，是不是一个品牌？
* 蒂芙尼蓝，是不是一个品牌？
* 亚马逊（公司名称），是不是一个品牌？
* 亚马逊河流，是不是一个品牌？
* 日出，是不是一个品牌？
……
* 随便画一个符号，是不是一个品牌？
* 纳粹符号，是不是一个品牌？
* 佛教的万字符，是不是一个品牌？（如下图所示）
按照惯例，我来回答最后一个问题：
佛教的万字符（卍），也称为卍字，是一个古老的宗教和文化符号，在不同的文化和宗教传统中具有多重意义。在佛教中，它象征着吉祥、长寿、繁荣和宇宙的和谐。由于其悠久的历史和深厚的文化内涵，万字符在佛教徒心中具有重要的宗教和精神意义。
如果将“品牌”理解为一种识别符号，用于传达特定的价值观和信仰，那么从这个角度来看，万字符确实可以被视为一种代表佛教价值和教义的“精神品牌”。它传递了佛教的核心信念和教导，对佛教徒具有重要的象征意义，帮助维系和传播佛教文化。
但是，如果我们真的将万字符视为“品牌”，大多数人会觉得怪怪的。为什么呢？因为这种说法是不准确的，万字符已经超越了品牌通常涉及的商业、营销和身份识别的范畴。品牌通常是为了区分商品、服务或组织，并建立特定的市场形象。而万字符则是一个宗教和文化的象征，其意义和用途更加深远和多维。
虽然万字符并非品牌于商业意义上的标识，但作为一种文化和宗教符号，它在传递特定精神价值和信仰方面确实具有“品牌”的作用。
最后总结一下，我们是这样来理解《品牌管理》第一课——「什么是品牌」的问题的。
不需要通过抽象的定义，而是举一反三，见到被认为是「品牌」的事物多了，多问几次「是」还是「不是」，自然也就形成了一种默会，理解了什么是品牌。