1 、品牌：
一个“承诺”
品牌是一个承诺，包含对客户在功能价值和情感价值两方面的承诺。
“承诺”的含义是：给客户一个明确而稳定的预期，并说到做到！当客户面对复杂的选择环境时候，这个“承诺”，也就是“品牌”，能给客户明确而稳定的预期、能差异化、能推动客户决策！
“功能价值”是客户获得的“功能”方面的价值，比如产品性能；而“情感价值”是客户获得的“情感”方面的价值，比如：安全感、尊贵感或身份认同感等。通常情况下，普通消费品的功能价值占比较高，也就是主要“卖的是产品本身”；而高端奢侈品的情感价值占比极高，也就是“卖的是感觉”！
2 、用“品牌价值图”来规划承诺、功能价值和情感价值
“品牌价值图”由英国伯明翰大学教授莱斯利·德·切尔纳托尼于2002年提出。它是在市场营销战略和市场营销计划中经常被用到的模型工具。品牌价值图”可以把品牌的“承诺”“功能价值”和“情感价值”拆解放进一个完美结构里面，然后我们依此规划发力点：不仅仅是“什么功能价值”，应该更聚焦推动“什么情感价值”。
所有的品牌都可以提炼出“承诺”“功能价值”和“情感价值”，无论它处于什么行业、什么品类、高端还是中低端。
企业品牌和国家品牌，甚至我们的个人品牌在底层逻辑方面没有本质的不同：它们都是一个包含功能价值和情感价值的承诺；在竞争手段上也没有本质的不同：在比拼功能价值的基础上，竞争焦点在情感价值的差异化！
我们先从产品本身出发，尽量为客户创造有差异化的功能价值；但激烈的竞争环境通常让竞争对手之间的产品同质化程度较高；所以，市场高手的差异化手段通常都聚焦在情感价值。在各行各业，做更“高级”品牌的暗语是：“不仅仅是……（产品本身）……”品牌价值图这个模型工具能帮助我们将这个过程做得更加结构化、清晰和专业。
3 、定位和品牌的关系
营销界高级难题：定位和品牌是什么关系？定位如何影响品牌？定位和品牌应该先做哪个，后做哪个？
品牌和定位的关系
首先，定位理论的出现是为了提升品牌的生产力。
定位能提升品牌生产力的原因是：当品牌出现在客户心智中那个差异化“位置”上，品牌是高度差异化的。因为高度差异化，与客户的沟通会“少费口舌”（少花广告费），品牌更有能力吸引客户并打败对手。而品牌是一个承诺。如果没有实现“定位”目标的驱动力，如果没有提前的刻意“雕琢”，不同公司的品牌承诺可能是相同的，品牌就不具有差异化的能力。
其次，“定位”是“品牌的定位”。我们要把“品牌”植入到客户心智中的那个独特“位置”，也即让品牌去占领那个差异化的位置。当品牌占领那个位置后，品牌更强大，因为差异化！
先做品牌，还是先做定位？
如果是企业从零开始，应该先做定位，因为要先确定我们想占领客户心智中的哪个位置，然后根据这个“位置”的构想来设定品牌的承诺所对应的功能价值和情感价值。
如果企业的品牌已经存在一段时间了，但还没有明确的定位，那就需要在品牌之后补做定位，通过定位工作来让我们对希望在客户心智中占领哪个位置有清晰的认知，然后根据定位来调整品牌承诺对应的功能价值和情感价值。
定位和品牌高度关联，但它们是两个不同的事物。我们应该先做定位，再做品牌！“定位”是“品牌的定位”，我们要把“品牌”植入到客户心智中的那个独特“位置”，也即让品牌去占领那个差异化的位置。当品牌占领那个位置后，品牌更强大，因为差异化！“定位和品牌”帮助我们解决：用一个什么样的（品牌）承诺去占领客户心智中的那个差异化位置。